Newsletter-Marketing zählt selbst in Zeiten von Social Media zu den klassischsten, ältesten und meist angewandten Online-Marketing-Instrumenten. Doch die neue EU Datenschutz-Grundverordnung hat auch direkten Einfluss auf sämtliche (Online) Marketing Maßnahmen. Wie DSGVO-konformes Newsletter-Marketing funktioniert, haben wir für euch zusammengefasst.
Aufgrund der am 25. Mai 2018 in Kraft getretenen europäischen Datenschutzgrundverordnung müssen viele Marketingstrategien überdacht werden. In diesem Blog-Beitrag finden Sie eine Übersicht der wichtigsten Punkte, die man beim E-Mail-Marketing beachten muss.
Was sind personenbezogene Daten?
Die DSGVO soll dem Schutz von personenbezogenen Daten dienen, doch welche Daten sind hierbei gemeint? Laut Artikel 4 der DSGVO sind personenbezogene Daten „alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen.“ Maßgeblich ist somit, ob ein Personenbezug hergestellt wird oder nicht. Typischerweise werden bei einer Anmeldung zum Newsletter Daten wie Name und natürlich die E-Mail-Adresse abgefragt, welche zweifellos personenbezogene Daten sind. Weitere Daten sind beispielsweise:
- Name
- Geburtsdatum, Alter
- Adresse, E-Mail-Adresse
- Telefonnummer
- Krankendaten
- Kfz-Kennzeichen
- Bankdaten
- IP-Adressen
- Cookie-Kennungen
- Personalausweisnummer
- Vorstrafen
Wie sieht es aus mit bestehenden Mailing-Listen?
Mit der Einführung der neuen DSGVO ist eine ausdrückliche Zustimmung des Kunden, zur Erhebung und Verwendung seiner Daten, notwendig. Ist dies – vor allem bei Ihren bereits bestehenden Newsletter-Empfängern – nicht der Fall, so sind Sie verpflichtet, eine neue und ausdrückliche Erlaubnis vom Kunden einzuholen, bevor Sie weiterhin Newsletter versenden dürfen.
Bei einem Verstoß gegen die DSGVO werden Bußgelder von bis zu 20 Millionen Euro oder alternativ bis zu vier Prozent des weltweit erzielten Jahresumsatzes des vergangenen Geschäftsjahres fällig, je nachdem, welcher Betrag der Höhere ist.
Wie gestalte ich Mailing-Listen DSGVO-konform?
Grundsätzlich muss die Werbeabsicht klar erkennbar sein. Zu vage beschriebene Absichten sind laut DSGVO nicht mehr zulässig. Dies gilt besonders bei kommerziellen Zwecken. Die Nutzer müssen darüber informiert sein, welche Art von Mailing sie durch Angabe ihrer Daten künftig erhalten werden.
Zur Info: in der DSGVO wird nicht zwischen Verbraucher (B2C) und Unternehmen (B2B), und zwischen bereits existierenden Bestandskunden und möglichen Interessenten unterschieden.
Die folgenden Sonderregelungen bestehen, wenn die E-Mail-Adresse durch einen Kauf (Produkte, Dienstleistungen) eingeholt wurde:
- Mailing-Adresse freiwillig vom Kunden erteilt
- Nutzung nur zur Übersendung von Informationen zu ähnlichen Waren oder Dienstleistungen
- Kein Widerspruch vom Kunden zur Verwendung für Marketing- oder Werbezwecken
- Widerspruchsrecht deutlich erkennbar vermitteln
- letzte Bestellung nicht allzu weit in der Vergangenheit
Die Empfangserlaubnis darf nicht Teil einer formulierten Vertragsbedingung sein und der erforderliche Haken darf auf keinen Fall automatisch gesetzt sein. Deswegen sollte die Einwilligung für werbliche E-Mails immer separat erfolgen.
Das Double-Opt-In-Verfahren hat sich seit der DSGVO als das rechtssicherste Verfahren beim Aufbau von Mailings herausgestellt. Dabei erhält ein neuer Abonnent eine automatische E-Mail, um die eingetragene E-Mail-Adresse sowie das Erteilen der Zustimmung zum Versenden von Werbe-Mails zu bestätigen. Jedoch ist laut der DSGVO ein digitaler Nachweis über Datum und Uhrzeit der Anmeldung ausreichend.
Wie betreibe ich rechtssichere Datenanalyse?
Die Erhebung personenbezogener Daten ist ausschließlich im Anmeldeformular möglich, da nachträgliches Hinzufügen ausdrücklich verboten ist.
Grundsätzlich gibt es zwei Arten von personenbezogener Datenanalysen. Zum einen die anonymisierte und damit datenschutzrechtlich unproblematische Analyse und zum anderen die individualisierte Nutzungsauswertung. Die anonymisierte Datenanalyse ist hierbei unproblematisch, insofern die Daten einer ID und keinem konkreten Nutzer oder wie es in Artikel vier heißt „einer identifizierbaren natürlichen Person“ zugeschrieben werden.
Die europäische Datenschutzgrundverordnung führt im Zusammenhang mit der Datenauswertung den Begriff „Profiling“ ein, der jede Art der Verarbeitung von personenbezogenen Daten zum Zweck der Datenanalyse und Vorhersage einbezieht. Im E-Mail-Marketing trifft dies beispielsweise auf die Erstellung von Segmenten und der Datenauswertung zum Zweck von personalisierten E-Mail-Kampagnen zu.
Wie kann ich das Abmelden von Newslettern vermeiden?
Zur Vermeidung von Newsletter-Abmeldungen gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Zum Beispiel kann man verschiedene thematisch unterschiedliche Newsletter beziehungsweise E-Mail-Kampagnen einrichten. Es muss dabei für jeden Newsletter eine separate Einwilligung eingeholt werden.
Lohnen sich Newsletter und E-Mail-Marketing überhaupt noch?
Durchschnittlich erhalten wir pro Tag 100 E-Mails – der Großteil landet im Spam-Ordner. Und obwohl E-Mail-Marketing nicht zu den neusten Methoden zählt, stellt es eines der umsatzstärksten Online-Kommunikationsmittel dar. Es ist ein Instrument der Kundenbindung, wodurch der direkte Kontakt zu Kunden oder Interessenten hergestellt und aufrecht gehalten werden kann. So kann beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Region oder Kaufverhalten segmentiert werden und anschließend zielgruppengerechte Kampagnen erstellt werden. Je mehr Kunden-Informationen vorliegen, desto individueller lässt sich somit die Mail gestalten.
Unsere All-in-one Lösung
Mit unseren twin Homepages sind Sie in allen Bereichen abgesichert. Wir haben alle DSGVO-relevanten Themen, wie den Cookie Hinweis oder einen Datenschutzgenerator, professionell integriert. Weitere Infos finden Sie hier:
